Stephen Rannekleiv es Director Ejecutivo de Rabobank International en Nueva York. Se incorporó a Rabobank en 2006. Actualmente es el jefe global de investigación para el sector de bebidas y se encarga de analizar las tendencias de los sectores del vino, cerveza, licores y refrescos. Antes de unirse a Rabobank, Rannekleiv trabajó durante ocho años en América Latina analizando sectores agrícolas y diseñando programas de ayuda para agricultores y negocios agrícolas.
- ¿Por qué el vino es menos rentable que otras bebidas alcohólicas?
Creo que hay un par de razones por las cuales el vino es menos rentable que otras bebidas alcohólicas. En una economía globalizada, el exceso de oferta en una región dada ejerce una presión a la baja sobre los precios en el mundo. El año pasado, Australia tuvo un exceso de stock y fue obligada a vender enormes cantidades de vino a granel a precios extremadamente bajos en el mercado mundial. Gran parte de ese volumen fue vendido al mercado estadounidense e impulsó la una baja sobre los precios de los productores de vinos básicos de Estados Unidos.
Más allá del tema del exceso de oferta, el vino está mucho más cercano de ser un producto agrícola que otras bebidas alcohólicas como lo es la cerveza o las espirituosas. De modo que la calidad varía mucho de año a año. A ello se suma la naturaleza altamente fragmentada de la industria vitivinícola, lo que hace aún más difícil poder construir marcas.
Finalmente, una cuestión clave para la falta de rentabilidad tiene que ver con la naturaleza intensiva del capital del vino. La imagen de los vinos de alta calidad generalmente está ligada al viñedo. Por lo tanto, a menudo es necesario tener un viñedo o varios y es un gasto enorme que otras compañías como las que están en la industria de la cerveza no tienen.
- ¿Es posible construir una marca fuerte que permita a las compañías establecer precios de referencia en los diferentes rangos de precio?
Es difícil lograrlo, pero es posible. Un ejemplo que me viene a la mente es Robert Mondavi. Realmente no se me ocurre ningún ejemplo de grandes marcas que atraviesen todos los rangos de precios. Aunque, sin duda, se puede encontrar un número de empresas con productos que atraviesen varios rangos de precios.
Creo que la clave para desarrollar una marca que atraviese todos los rangos de precios es lograr establecerse primero en las categorías de precios altos y luego desplazarse hacia abajo. Una vez que una marca se estable en una categoría de precios bajos, es mucho más difícil subir. De hecho, en esta reciente recesión, una serie de bodegas de lujo han introducido algunas extensiones de marca de menor precio para ayudar a mantener las ventas sin erosionar el valor de sus marcas establecidas.
- ¿Qué piensa sobre el crecimiento del consumo de vinos en Estados Unidos?
El consumo de vino en los Estados Unidos sigue creciendo y no hay nada que indique que este crecimiento esté llegando a su fin. La tasa de crecimiento puede ser más lenta que en los años anteriores a la recesión, pero sigue creciendo. Los vinos Premium parecen estar en una senda de crecimiento estable de nuevo, pero ha habido algunos claros reacomodamientos de los precios.
Un factor clave a tener en cuenta, es que mientras el consumo de vino sigue creciendo en el mercado estadounidense, la producción de vino en Estados Unidos (o por lo menos en California) se ha estancado. Como resultado, la mayor parte del crecimiento futuro del consumo de vino, con toda probabilidad, tiene que venir de las importaciones. Sin embargo, la competencia por abastecer ese crecimiento probablemente también será intensa, teniendo en cuenta que los principales productores, como Australia y Europa, tienen actualmente un exceso de oferta.
-¿Cuáles son los principales problemas que enfrenta la Unión Europea?
Yo diría que la Unión Europea tiene una serie de problemas que enfrentar.
- Exceso de oferta: Ellos simplemente producen más vino del que demandan. En el pasado se han ocupado de esto a través de subsidios para la compra de excedentes de producción, pero esto simplemente ha ayudado a mantener el exceso de producción. Ahora se encuentran en el proceso de eliminar las vides, pero todavía es un poco pronto para saber si esta medida será suficiente para equilibrar el fin de los subsidios.
-Calidad: Europa tiene algunos de los mejores vinos del mundo, pero también algunos de los peores. Hay una gran cantidad de vino de baja calidad que sale de Europa, y esto realmente podría terminar dañando la imagen de calidad de algunos de los mejores productores.
- Mentalidad del mercado: Europa tiene una gran tradición de producción de vino que todos podríamos aprender, pero en muchos aspectos parece estar perjudicándolos. Ellos no están acostumbrados a la comercialización de sus productos y han sido más lentos en tratar de construir marcas realmente modernas. Si bien entiendo y aprecio su sistema histórico para la designación de vinos sobre la base de terroir y estilo, a menudo es confuso para muchos mercados nuevos que ahora están mucho más enfocados en los varietales.
Por último, yo diría que la fragmentación es un gran reto para ellos ya que la producción de vino en Europa es mucho más fragmentada que en los países del Nuevo Mundo, y esto hace que sea mucho más difícil desarrollar un producto y poner a la venta grandes marcas.
- ¿Cuál es la percepción de Argentina y sus vinos?
Argentina es la historia de éxito del momento. Al comercio le gusta porque a los consumidores les gusta.
-¿Cree que el Malbec tiene el potencial suficiente para ser exitoso en el mercado estadounidense?
Supongo que eso depende de cómo se define el éxito. En muchos aspectos, dada su actual tasa de crecimiento, yo diría que el Malbec ya es un éxito en el mercado estadounidense. Si el éxito está dado por alcanzar niveles de consumo similares al Cabernet Sauvignon o al Merlot, entonces creo que sería algo poco probable en el corto plazo.
Traducción: Soledad Gonzalez y Ana Tagua
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