Bodegas chicas negocian con importadores de Estados Unidos

Difícil generalizar, y aún  establecer qué se considera una bodega “chica”. En esta nota elegimos dialogar con marcas conocidas, cuyos volúmenes no son masivos y cuyos vinos se posicionan bien entre los 10 y los 20 dólares retail en Estados Unidos.

Al menos 5  de las 7 encuestadas admitieron que están negociando aumentos que van del 5% al 10% y que la mayor complicación la encuentran en la franja de los 10 a 18 dólares retail.

Un caso testigo es el de Bodega  Sur de los Andes. Su dueño-gerente, Guillermo Banfi, adelantó: “De acá a fin de año aumentaremos precios entre 5% y el 10%en particular en la línea de los vinos clásicos. En la gran reserva y el icono no tocaremos precios.  Los márgenes se han reducido tanto que ya no hay manera de seguir absorbiendo el fuerte incremento en los costos”.

A la pregunta de cuánto margen de aumento aguanta un vino argentino sin perder su share de mercado,  Banfi respondió con un ejemplo en Estados Unidos, mercado de referencia. ”En este país nuestros vinos funcionan muy bien en la franja de los 10 a 18 dólares retail, que significan precios FOB de entre 3 y 5 dólares.  Con un precio de  3 dólares FOB llegamos a un precio al consumidor cercano a los 11 dólares.  Un aumento del 5% al 10% implicaría un incremento en el precio de 1 a 2 dólares retail, impactando negativamente en las ventas ya que el pricing es muy sensible en esta franja.”

Otro caso testigo que ilustra muy  bien la situación actual es el de Altos Las Hormigas, bodega de producción acotada con vinos de gama media y alta. Antonio Morescalchi, Vicepresidente y socio fundador a cargo del departamento comercial de ALH, explica: “tendremos que subir los precios al lanzar la cosecha 2010, como mínimo 10%, en vinos que van hasta U$S 20 dólares retail. En los vinos más caros, por ahora, tendremos que aceptar una disminución de la rentabilidad porque arriba de 20 dólares retail el mercado todavía es débil.”

“El problema es que cambia radicalmente el escenario para los vinos argentinos en la franja de precio de 10 a 20 dólares retail. Hasta hoy estos vinos se vendían por tener, en promedio, una calidad superior a los vinos europeos de precio similar. De ahora en más, el gap de calidad se hace limitado, y enfrentaremos vinos con calidad similar a precios similares, procedente de regiones con más antigüedad en el mercado. El vino argentino se venderá por su perfil gustativo y por su unicidad; en mi opinión un desafío mucho más selectivo, aun no imposible de ganar”, agregó Morescalchi.

A su vez Santiago Santamaría, gerente general de Bodega Melipal, adelantó que en su caso los aumentos rondarán entre un 5% y 8%. “El 80% de nuestros vinos se ubican, antes y después del aumento, entre 12 y 18 dólares retail por lo que estimamos no perder posición”.

Bodega Sottano hacer pesar un componente extra en la suba de precios: el rol de los puntuadores. Sebastián Olalla dijo que las subas dependen mucho del reconocimiento de cada vino y cada bodega en los mercados. “Por ejemplo, hoy nuestra línea entry level se comercializa entre los 12.99 y 15 dólares en todos los mercados. Si uno de esos productos obtiene buenos puntajes de Wine Spectator o Robert Parker, seguramente podríamos llevarlo a U$S 16,99 y seguir vendiéndolo sin problemas para dejarlo en ese pricepoint que es dónde podríamos competir por calidad de producto”.

¿Cuál es el nivel de riesgo?

En un contexto inflacionario parece ser más riesgoso para una bodega pequeña no aumentar precios que arriesgarse a perder algún punto de share en un mercado. Si bien todos coinciden en que convencer a los importadores no es tan sencillo, sobre todo en mercados como Estados Unidos donde no comprenden que un país pueda tener más de 25% de inflación anual, las subas de precios se hacen inevitables. Por supuesto que el nivel de dificultad para tocar un precio depende de múltiples factores: si la marca es nueva en un mercado o nicho, si compite en ese mercado, nicho y punto de precio con productos o marcas de políticas más agresivas, la competencia de vinos que plantean hoy los países de la zona del euro (Francia, España, Italia), y hasta de cuestiones particulares, como haber cambiado recientemente de importador.

Esta situación es la que le toca a Bodega Ruca Malen. Su gerente de exportaciones Ricardo Valero explica que la bodega cambió de importador a principios de este año, “o sea que no podemos subir ni un peso“. Para atenuar el impacto de la suba de precios internos, lo que hizo la firma a fines del año pasado fue una estimación de inflación 2010, y en octubre valuaron todos los vinos a costo de reposición de insumos, de ahí fijaron los márgenes, tratando de ajustar 1 o 2 dólares la caja. “Así y todo en mercados donde teníamos precios más bajos hicimos aumentos de 5%, porque es un momento muy complicado para aumentos”.

Mauricio Lorca, de la bodega que lleva su nombre y gerente  de Foster, explica que en el caso de una bodega chica, el margen para negociar aumentos es muy pequeño y el riesgo bastante elevado, ya que 1 dólar más en el precio FOB significa casi 4 dólares más en el precio público, lo que produce un cambio de posicionamiento en el mercado.

Para otros, el margen de negociación es nulo. “No tenemos planes de modificar los precios a nuestros importadores debido a que ellos difícilmente logren entender cómo pueden subir los precios en un mercado global donde la mayor presión de oferta de vino de Australia, Chile y de los países tradicionales productores y exportadores del Viejo Mundo, ayudados por la fuerte devaluación del Euro, empujan los precios a la baja”, sentenció Aldo Biondolillo, fundador y director general  de Viñedos y Bodega Tempus Alba.

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Tags: Bodegas Chicas, Estados Unidos, Importadores