¿Inflación igual a aumento? En el vino la fórmula no es tan sencilla. Primero hay que ganar la pulseada con el importador. Después, mirar hacia los costados, ver qué hacen los competidores externos y los internos, sopesar cuánto se retrocede en un mercado, o cuánta posición pierde una marca en la que se invirtió sudor y lágrimas, todo esto mientras se intenta equilibrar la pérdida de rentabilidad.
Concentrados en estas cuentas están los exportadores argentinos desde que la inflación se desató violentamente en el país, a principios de año, primero sobre los precios de la uva y el vino, luego en el resto de los costos internos -insumos, mano de obra, logística, etcétera.
Haciendo malabares para no perder share o al menos recuperar un margen razonable –mientras rezan por una nueva devaluación- así están los exportadores argentinos hoy. El análisis de Estados Unidos –el mercado de más valor para Argentina- indica que existe algún grado de consenso interno: “vamos a subir precios” revelaron grandes exportadoras argentinas entre las que están Terrazas, Trapiche, Trivento, Doña Paula, Norton y Luigi Bosca. Cuánto aumentarán es un interrogante que algunos responden directamente y otros con evasivas.
Por el contrario, la marca que más factura en Estados Unidos, Álamos, no tocaría precios al menos por ahora. Tampoco lo harían en un segmento de precios muy complicado, el de 15-20 dólares FOB marcas que mueven el gran volumen del segmento, según fuentes consultadas. “La dificultad fuerte está en este rango de precios, donde no sólo la competencia es salvaje, sino que marcas fuertes, por contratos pre-establecidos con grandes distribuidores, tienen rígidas restricciones en aumentos. Aquí se verá: los que mueven mayor volumen a ese precio decidirán aguantar, modificando estructuras internas de precios, o aplicando nuevas tácticas para 2011”, comentaron analistas en estricto off the record.
Catena, espalda para aguantar
A diferencia de otras marcas, Catena no tiene previsto aumentar. La caja de Catena se ha exportado a U$S FOB 68 al menos durante los dos últimos años. En tanto, la caja de Álamos, según datos de la consultora MRT, viene bajando de precio año a año, pero su volumen se expande a pasos agigantados.
En 2002, a un precio de U$S 35,77 la marca exportaba 57.000 cajas, el año pasado, a U$S FOB 30,88 exportó cerca de 290.000 cajas a Estados Unidos. Este año, incluso, en el acumulado enero-abril muestra una baja de 7,8% en relación a 2009. Don Miguel Gascón, la marca del joint venture Gallo-Escorihuela, otra vez según datos de MRT hasta abril, ha bajado su valor FOB por caja un 14,8% en el cuatrimestre medido.
¿Espalda para aguantar?, al parecer estas marcas que comercializan distintas bodegas del grupo la tienen. “Con el precio que tenemos llegamos bien, no tenemos previsto tocar precio”, comentaron desde la bodega. Esto se aplicaría por igual a las líneas de Catena como a la misma Álamos.
Doña Paula, precios pactados
Carlos Trad, quien se desempeñó hasta hace unos días como export manager en el mercado de Estados Unidos para Doña Paula, reveló que aplicaron aumentos del 10-12% en todas sus líneas. “Nuestra experiencia indica que hacía falta corregir precio. A estos aumentos los teníamos charlados hace dos años, y aunque la situación no es fácil en Estados Unidos, hubo un cambio de pakaging, de la forma de promocionar los vinos, todo indicaba que podíamos hacerlo sabiendo que vamos a crecer un poquito menos de lo que podríamos, pero siempre da el negocio”.
Trad es consciente de la competencia y no minimiza su impacto. Cree que Argentina no está en riesgo de perder market share, porque es competitiva en el segmento de 15 y 20 dólares retail “ahí somos un poco más competitivos en precio y calidad. En otros segmentos, sobre todo más bajos, el riesgo es mayor”.
Advirtió sin embargo que en Estados Unidos la crisis no pasó. “Los compradores aprendieron mucho el año pasado y saben que pueden exigir más, las cadenas grandes en particular, hay mucha oferta, hay precios viles para Australia, para Chile, para los mismos vinos californianos, por eso hay que tener cuidado con qué se pretende negociar”.
Aumentos, pero no tan jugados
“Necesitamos renegociar precio porque la inflación y los costos internos nos acosan, el dólar está estático, nosotros estamos previendo aumentos a partir de enero, que van a ir en el orden de 6%. No creo que haya mucho margen para aumentar mucho más, porque entrás en terreno de reposicionamiento de marca y ahí cada bodega centrará sus estrategias, sin lugar a dudas por debajo del 10%”, argumentó Alberto Arizu, gerente comercial de Luigi Bosca.
Consultado sobre el segmento que está por debajo de los 26 dólares FOB la caja aseguró que “la necesidad de aumentar es imperiosa. Nosotros no operamos por debajo de ese precio, porque es el vino de 10 dólares retail, y hay una enorme masa de vinos argentinos que compiten con volumen en esa franja, y cada bodega tendrá que ver qué hacer con la relación con sus importadores y con la posición de su marca en cada mercado.”
Arizu es optimista tomando el panorama en general. “Hoy el precio promedio de Argentina está cerrando casi en 30 dólares FOB la caja, ha mejorado más de 2 dólares la caja respecto al año pasado, y la tendencia es buena y a la suba. El crecimiento de las exportaciones ha sido más significativo en valor que en volumen”.
Terrazas aumenta y defiende valor de marca
Llegamos al caso de Terrazas, del grupo Möet Hennessy. Andrés Belinsky, export manager de Terrazas y Chandon, dijo que en Estados Unidos “venimos subiendo precios desde hace cuatro o cinco años paulatinamente, porque la inflación en dólares ha hecho que vayamos perdiendo competitividad. La devaluación nunca compensó, lo cual nos hizo sufrir contra algunos competidores argentinos que mantuvieron precio flat y ganaron share, pero para nosotros la consolidación en valor de producto es importante”.
Al abordar este punto comentó que “llama la atención la promoción de precio que hacen algunas marcas en Estados Unidos, nos da temor que le pase al Malbec lo que le pasó al Syrah. Por el contrario nuestra estrategia ha sido dejar de activar puntos de venta y mantener el valor del producto. Intentamos preservar el valor de la marca”.
Según datos de Caucasia entre 2006 y 2009 Terrazas subió en promedio 14% por año, con un precio promedio de U$S FOB 42 la caja, mientras que en Terrazas Reserva (U$S FOB 77 la caja) subieron 10% promedio cada año. ¿Estrategia arriesgada? Por ahora es la que escoge para su empresa argentina el grupo francés, ya que estas decisiones no se toman aisladamente.
Trivento: “no queda otra que encarar subas”
Leandro Bastías, export manager de Trivento, admitió que la firma está aumentando precio en todos los mercados y en todas las líneas, desde un 10% en adelante, y se verán reflejados en góndola en unos tres meses. “Los aumentos son más apremiantes en las líneas de alrededor de U$S FOB 20 la caja, ahí la necesidad es imperiosa. Con la inflación que hay actualmente, el estancamiento del tipo de cambio, y la suba de vino y uva de este año, no hay rango que aguante el precio que tenía.
En Estados Unidos la marca más vendida asociada a Concha y Toro y Trivento es Frontera, pero Trivento sólo produce Malbec. “Nuestro foco estratégico en Estados Unidos es Trivento Reserva, damos batalla ahí y queremos ganar distribución –10,99 dólares retail, 35 dólares FOB la caja– ahí competimos con todo el mundo, pero también aplicaremos aumentos. La forma de no perder share se manejará con el distribuidor, tenemos que hacer push y pull todo lo que se pueda, inversión de valor agregado en la marca, cualquier tipo de promoción o estrategia que el consumidor perciba como un plus que no sea un descuento”.
Con la claridad de que la pelea será mucho más dura en otros mercados (Europa), Estados Unidos sigue representando un “veranito” para los exportadores argentinos. “Estados Unidos es un caso muy particular, tiene un precio promedio más alto que el total de exportaciones, está en U$S FOB 32 la caja, cuando en los demás países estamos en U$S 29. Si bien los aumentos de costos no son bienvenidos, hay consenso en la industria que la suba es necesaria. Nosotros seguimos en el proceso de mejorar el margen vía aumento de venta de vinos de marcas superiores”.
Argentina está en una situación más incómoda que sus competidores
Juan José Canay, gerente de exportaciones de Trapiche, dijo que los aumentos nuevos en las marcas van a empezar a aparecer a partir de agosto y setiembre, según los mercados. No reveló porcentajes pero comentó que la bodega “está aumentando selectivamente de a poco, para no perder mercado y que el negocio no pierda sentido. Ese es el ajuste que tenemos que hacer porque no todos los mercados son iguales. Europa está bajando los precios en euros, nosotros tenemos aumentos de materia prima y de insumos y el dólar. Obviamente uno no puede aumentar un 20% que es lo que sería necesario, a lo mejor aumenta una línea y otras no, las que están por abajo de los 26 son las más complicadas”.
Canay advierte que hay que tener mucho cuidado en la evaluación general de que el precio promedio tiende a aumentar en Estados Unidos y sigue aumentando exportación. “Este dato hay que mirarlo detenidamente porque los que crecen verdaderamente son los primeros cinco influidos por desarrollos excepcionales. No a todos les ha ido bien”
Difiere también de sus colegas en que la situación perjudica más a Argentina que a los competidores.
Alejandro Panighini, gerente de exportaciones de Norton, evaluó a su vez que el impacto inflacionario más una devaluación del dólar de sólo 4% en los últimos 12 meses, deja a los exportadores ante una situación compleja. “Los vinos cosecha 2010 empiezan a ponerse en los mercados de exportación a mediados del segundo semestre, los ajustes de precios vienen ahora. Hay que ver cómo reacciona Argentina en cuanto a su competitividad en relación a los otros productores, tanto Chile como Australia, Sudáfrica y Europa, no creo que ellos reaccionen en este momento aumentando precios de vinos, va a ser muy complicado”, vaticinó.
“Hoy ningún otro productor sufre estos dos factores juntos, inflación más alto precio de la uva. En los vinos más básicos argentinos sin duda tendrá que haber un aumento de precio, y en los otros dependerá del segmento. Con Norton estamos en plena negociación con varios mercados”.
Panighini evaluó que hay una señal de que se reactiva el negocio de los 20 dólares para arriba, pero hay que tener cuidado porque lo que la crisis dejó en Estados Unidos es que los vinos caros, sobre todo los californianos, tuvieron que bajar precios, y estos pasaron a competir con vinos que uno ya tenía en estos segmentos, por eso si se quiere aumentar en un porcentaje resulta muy difícil sin una consecuencia en el volumen de la marca”.
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