Estados Unidos representa uno de los mercados más atractivos para los negocios. Por un lado, es el tercer país más grande del mundo en cuanto a superficie y a población, alcanzando los 307 millones de personas en 2009 (Central Intelligence Agency, 2008). Pero además, es una de las economías más fuertes del mundo, con un PBI per cápita de 46.900 dólares. A pesar de que su estabilidad se vio afectada por la crisis financiera, de acuerdo a estimaciones del Fondo Monetario Internacional (International Monetary Fund, Abril 2010) el año 2010 podría presentar una tasa de crecimiento del 3,1% y el 2011 del 2,6%. Estos datos fueron expuestos durante el segundo encuentro de la Sociedad Argentina de Profesionales del Vino (SAPV).
En relación a esta recuperación, es que se prevé que la tendencia se vea reflejada en la conducta y cambios de hábitos de los consumidores.
El consumo de vino en Estados Unidos ha experimentado un interesante aumento en los últimos años. En el año 2008 el consumo per cápita fue de 9,39 litros mientras que en el 2009 fue de 9,46 litros, un 1% superior año anterior.
Asimismo, otro dato interesante, es que si bien la cerveza sigue siendo la bebida alcohólica de mayor consumo en Estados Unidos, la proporción de ésta en relación al vino ha ido disminuyendo. Mientras que en 1998 el consumo de vino representaba sólo el 9% del consumo de cerveza, en 2008 alcanzaba el 11%.
De esta manera, dentro del total de consumo, hay tres variedades que llevan la delantera, y continúan creciendo. Entre ellas se destaca el Chardonnay el Cabernet Sauvignon y el Merlot. Sin embargo, más allá de que el Malbec no se ubique dentro de las principales diez variedades consumidas, es el vino varietal que mayor crecimiento ha experimentado en el último año (Enero 2009 vs. Enero 2010).
Tendencias en consumo
Por un lado, según Nielsen Economic Advisor, en un estudio realizado en febrero de este año, la crisis hizo crecer el empleo part-time en un 8,3% sobre el full-time que cayó un 9,3%. Esto implica una disminución fuerte en los ingresos de los estadounidenses, sobre todo a aquellos llamados “Millenials”, que son los que están empezando a buscar trabajo.
En este sentido, es que las tendencias en los consumos han ido variando, y se destaca una mayor oportunidad de los vinos en el canal off-trade, lo que se traduce a un aumento de consumo dentro de casa. Además, las personas están buscando más valor a la hora de comprar un producto, y están más atentos a las ofertas; a pesar de que luego de la crisis los descuentos son más limitados.
Otra tendencia remarcable, es que hoy los consumidores están más conectados e informados. De esta manera, en las últimas 26 semanas el canal on-line fue el que mayor crecimiento percibió en las ventas, aumentando un 10%. Además, es destacable que a lo largo del país existen más de 231 millones de usuarios de internet, lo cual posiciona a Estados Unidos como el segundo país en el mundo en cantidad de internautas.
Finalmente, en el caso del consumo en el canal on-trade (consumir dentro del lugar), el vino fue el producto que más cayó (5%), frente a otras bebidas alcohólicas.
En el año 2009, a pesar de la fuerte caída de la economía norteamericana, se consumieron 6 millones de cajas más que en el año pasado. La mayoría fue dentro de la gama de precios retail menor a los U$S 10 por botella. Esto se debió a que dada la crisis los consumidores cambiaron sus hábitos de consumo eligiendo vinos de menor precio. Los norteamericanos pasaron a consumir botellas de menores precios y se enfocaron en obtener la mayor relación calidad-precio. Las ventas de vinos en los restaurantes disminuyeron entre el 6% y el 9% durante este año, debido a que los consumidores, por su apretado presupuesto, dejaron de cenar en estos, prefiriendo quedarse en sus hogares y comprar vinos en vinotecas.
Este fenómeno del trade down se refleja en las variaciones producidas en los diferentes segmentos de precios. Mientras la cantidad de cajas de vinos con precios retail menores a los U$S 7 por botella enviadas al mercado por California (zona de mayor producción de Estados Unidos) aumentaron un 4% en el año 2009 con respecto al anterior, los envíos dentro de la franja de vinos superior a las U$S 14 cayeron un 4%.
Asimismo, una consultora norteamericana realizó en 2009 un informe basado en encuestas a miembros del Panel de Wine Options, representando a 18,5 millones de consumidores de vino en Estados Unidos, con un consumo de vino diario o de varias veces por semana, y que dirigen el mercado de los vinos de calidad en Estados Unidos. Entre los principales resultados se destacan:
. Aumento en el consumo de los vinos publicitados, aunque la relación entre las puntuaciones de críticos y las compras de vino se limitan a un número reducido de consumidores
. Nueva moda de los vinos de 3 litros y cajas más pequeñas
. Migración del concepto de lujo a los conceptos de necesidad y valor
. Disminución en la cantidad de comidas fuera del hogar
Fuente: Nielsen Economic Advisor – Beverage Alcohol
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